Los medios sociales: el nuevo reto de las comunicaciones internas

En el proceso de convergencia de canales en las plataformas de comunicación interna en las empresas, los contenidos digitales han ido ganando terreno. Y más en ésta década con el auge de las redes sociales internas y las Intranets 2.0

Amado Fuguet V.

Aunque al principio fueron muy tímidos los pasos que las empresas han dado para incorporar las redes sociales en el  ámbito interno, la tendencia es clara: las intranets tradicionales están siendo sustituidas por versiones 2.0, que amplifican la colaboración y  la comunicación dentro de las organizaciones.

El uso de Facebook –en modo de grupos, por ejemplo- o Twitter, se ha incrementado para ámbitos internos. Pero, sobre todo, plataformas que las emulan -como Zyncro, Yammer o Socialtext, entre otras-,  diseñadas para funcionar exclusivamente dentro del recinto organizacional, han ido propagándose, algunas de uso libre con un límite de funcionalidades, y otras bajo contratación.

Existen casos donde los  empleados han estimulado el uso de redes sociales dentro de las organizaciones. Éstas han abrazado esta oportunidad y han adoptado su uso formalmente. Otras lo han hecho por intuición y en otros casos por emular las redes sociales externas de la empresa.  Algunas la asumen como respuesta a la necesidad de mejorar la comunicación interna

Lo cierto es que las organizaciones crean procesos de y gestión de contenidos que permiten insertar la red social dentro de las estrategias de comunicación interna. Igual como ocurre en medios sociales externos.

En sesiones de planificación y desarrollo editorial de redes sociales que recientemente nos ha tocado dirigir, hemos comprobado que, en la medida en que se trabaja sobre un modelo estratégico es posible asumir con certeza la gestión de comunidades sociales, internas o externas.

La planificación es determinante

La implantación de procesos de comunicación interna basados en redes sociales requiere una planificación que determine no sólo los objetivos generales y específicos, que varían según la realidad cultural de cada organización, sino también los asuntos sobre los cuales se hará foco.

Las Redes sociales internas no deberían adoptarse por moda. Sí por el valor que podrían agregar a los procesos internos y a la plataforma de comunicación organizacional.

Ello supone que deben contar con un plan de posicionamiento, estrechamente vinculado con la estrategia de comunicación interna y sus mensajes clave de corto, mediano y largo plazo.

También exige una programación, de tal forma que se contemplen etapas para que estas redes vayan madurando como medio de comunicación interna. Como todo plan, lo adecuado es establecer metas que deben lograrse en cada una de las fases de implantación, desarrollo y funcionamiento.

Hay que considerar que, a diferencia de otros medios de comunicación interna, donde gran porcentaje de su producción está a cargo de un departamento, en las redes sociales se esperaría una mayor participación de la gente que trabaja en la organización. Y por ello debe conocer los manuales de estilo y el propio manejo de la herramienta técnica que se escoja.

Es por ello que toda agenda de incorporación de redes sociales debe incluir la inducción correspondiente al personal en cuanto a las razones, ventajas, políticas y objetivos, así como el entrenamiento para el uso apropiado y productivo de ellas.

El contexto cultural

Los responsables de comunicación interna se han percatado de que la adopción de medios sociales no es soplar y hacer botellas.

En organizaciones donde los directivos y gerentes ven con recelo la comunicación abierta, y donde es baja la confianza entre los individuos y equipos y sus jefes, será cuesta arriba su adopción.

Como contraste, en aquellas culturas organizacionales donde  la gente tiene prioridad y cuenta con oportunidades para expresar sus ideas y criterios dentro de un marco de respeto y  sin riesgo de retaliaciones, es más probable que una plataforma social tenga éxito. Porque hay una cultura donde la escucha y el diálogo son prioritarios.

Las redes sociales internas las constituyen las personas, no las tecnologías. Estas herramientas son facilitadoras de proceso comunicacional, pero los protagonistas son los miembros de la organización.

Las nuevas generaciones se desarrollan en este nuevo contexto. Y son ellas las que definirán la tendencia.

Uno de los factores críticos de éxito es la sinergia que debe haber entre las redes sociales, los demás medios internos y la gestión comunicacional de gerentes y supervisores de la organización.

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