¿Qué exigencias implica el blog en una plataforma comunicacional?

Amado Fuguet V.

La digitalización de sus plataformas comunicacionales es una tendencia a la que progresivamente se han ido incorporando cada vez más organizaciones.

Esta transformación, donde se ha dado como parte de una estrategia, cuenta con un abanico de opciones que le permite a las empresas e instituciones escoger las herramientas más adecuadas a su realidad.

blogMás allá de la página web, la intranet o los boletines electrónicos, las plataformas han ido agregando las redes sociales y los blogs corporativos, internos o externos.

El blog tiene ventajas y exigencias  que si no se gestionan adecuadamente pueden convertirse en riesgos, o al menos en debilidades.

Entre sus propiedades resalta el dinamismo y su flexibilidad para adaptarse a las necesidades estratégicas o tácticas de los lineamientos editoriales que establece cada organización o proyecto. También por las posibilidades de interactividad que ofrece, y que es administrativa según el grado de apertura con que es concebido.

Pero al mismo tiempo exige de planificación y capacidad de ejecución e interacción  en la gestión de los contenidos. Requiere actualización constante, con un ritmo  marcado por la oportunidad y la novedad.

Cuando el blog mezcla textos cortos, de fácil lectura, imágenes, infografías, gráficos o vídeos  se hace más atractivo, pero esto se convierte también en un reto, ya que supone la contratación de productores de este tipo de contenidos.

Pero el blog como isla puede perder efectividad. Su éxito también depende de la sinergia que genere con otros medios, como Twitter, los Newsletters, la web e incluso los medios no digitales de la empresa.

Anuncios

La era de la confianza horizontal

Amado Fuguet V.

La gente ha perdido confianza en las organizaciones públicas y privadas y en sus líderes. La credibilidad de la que gozaban ha mermado debido a las crisis y los enfrentamientos mutuos de estos dos sectores.

Es un fenómeno mundial y que está presente en América Latina. De hecho, es uno de los temas que genera más preocupación entre los profesionales de comunicaciones corporativas y relaciones públicas, como lo pudimos constatar en el Congreso del Ipra realizado la semana pasada en Lima.

Esta realidad, que es común en todos los países de la región, está obligando a que las empresas y sus gremios, así como los gobiernos y las instituciones estatales, estén planificando y ejecutando iniciativas que permitan mejorar su reputación.

Y ya no es posible manejar programas de comunicación interna y externa y de relaciones fundamentados en campañas y programas unidireccionales. ¿Por qué?

Fundamentalmente por dos razones: La propia propia pérdida de confianza institucional, y su sustitución por la que le dan los individuos a sus pares.

Es lo que ya comienza a denominarse la “confianza horizontal”. Antes era vertical, de arriba hacia abajo. Ahora se da entre las personas, en un mismo nivel. La ciudadanía está activada, y han sacado ventaja de las facilidades que para ello proveen los medios sociales.

Esta realidad también representa un reto para los medios de comunicación, que están viendo migrar la confianza que en ellos depositaba el público, hacia la confianza entre las personas que cada vez necesitan menos de su internediación, porque participan directa y activamente en las redes sociales.

Las organizaciones, ¿cada vez más sociales?

Amado Fuguet V.

La formación de equipos para desarrollar proyectos o lograr objetivos comunes ha sido un reto permanente para las organizaciones.

Esos propósitos compartidos son los que guían a sus integrantes a colaborar, cooperar y coordinar entre todos, cada quien desde su especialidad y rol asignado, con metas bien definidas con las cuales hay una corresponsabilidad.

Para lograrlo, utilizan recursos y canales que faciliten su comunicación. En los equipos, es fundamental la interacción personal. Pero como no siempre es posible hacerlo presencialmente, se asisten con medios como el correo electrónico, la intranet, las videoconferencias o el teléfono, fijo o móvil, entre otros.

Además de equipos, en las organizaciones también se crean comunidades –en general más amplias que los equipos- en  torno a asuntos que convocan igualmente un propósito común.

Los equipos y las  comunidades están ahora incorporando una nueva herramienta, esta vez más poderosa: los medios sociales.

Pero implica un gran desafío. No tanto tecnológico. Demanda un nuevo tipo de liderazgo y de gerencia. Supone la instalación de una cultura colaborativa en forma abierta. Exige innovación en los procesos y en la forma como se organizan las empresas e instituciones.

Es lo que se ha comenzado a llamar “organizaciones sociales”. En ellas, es indispensable la definición de los objetivos estratégicos comunes que deben procurar equipos y especialmente las  comunidades, utilizando las ventajas colaborativa y de interacción que pueden brindar las redes sociales.

Es una tendencia emergente, de la cual ya se están ocupando los especialistas en desarrollo organizacional.

Los medios sociales: el nuevo reto de las comunicaciones internas

En el proceso de convergencia de canales en las plataformas de comunicación interna en las empresas, los contenidos digitales han ido ganando terreno. Y más en ésta década con el auge de las redes sociales internas y las Intranets 2.0

Amado Fuguet V.

Aunque al principio fueron muy tímidos los pasos que las empresas han dado para incorporar las redes sociales en el  ámbito interno, la tendencia es clara: las intranets tradicionales están siendo sustituidas por versiones 2.0, que amplifican la colaboración y  la comunicación dentro de las organizaciones.

El uso de Facebook –en modo de grupos, por ejemplo- o Twitter, se ha incrementado para ámbitos internos. Pero, sobre todo, plataformas que las emulan -como Zyncro, Yammer o Socialtext, entre otras-,  diseñadas para funcionar exclusivamente dentro del recinto organizacional, han ido propagándose, algunas de uso libre con un límite de funcionalidades, y otras bajo contratación.

Existen casos donde los  empleados han estimulado el uso de redes sociales dentro de las organizaciones. Éstas han abrazado esta oportunidad y han adoptado su uso formalmente. Otras lo han hecho por intuición y en otros casos por emular las redes sociales externas de la empresa.  Algunas la asumen como respuesta a la necesidad de mejorar la comunicación interna

Lo cierto es que las organizaciones crean procesos de y gestión de contenidos que permiten insertar la red social dentro de las estrategias de comunicación interna. Igual como ocurre en medios sociales externos.

En sesiones de planificación y desarrollo editorial de redes sociales que recientemente nos ha tocado dirigir, hemos comprobado que, en la medida en que se trabaja sobre un modelo estratégico es posible asumir con certeza la gestión de comunidades sociales, internas o externas.

La planificación es determinante

La implantación de procesos de comunicación interna basados en redes sociales requiere una planificación que determine no sólo los objetivos generales y específicos, que varían según la realidad cultural de cada organización, sino también los asuntos sobre los cuales se hará foco.

Las Redes sociales internas no deberían adoptarse por moda. Sí por el valor que podrían agregar a los procesos internos y a la plataforma de comunicación organizacional.

Ello supone que deben contar con un plan de posicionamiento, estrechamente vinculado con la estrategia de comunicación interna y sus mensajes clave de corto, mediano y largo plazo.

También exige una programación, de tal forma que se contemplen etapas para que estas redes vayan madurando como medio de comunicación interna. Como todo plan, lo adecuado es establecer metas que deben lograrse en cada una de las fases de implantación, desarrollo y funcionamiento.

Hay que considerar que, a diferencia de otros medios de comunicación interna, donde gran porcentaje de su producción está a cargo de un departamento, en las redes sociales se esperaría una mayor participación de la gente que trabaja en la organización. Y por ello debe conocer los manuales de estilo y el propio manejo de la herramienta técnica que se escoja.

Es por ello que toda agenda de incorporación de redes sociales debe incluir la inducción correspondiente al personal en cuanto a las razones, ventajas, políticas y objetivos, así como el entrenamiento para el uso apropiado y productivo de ellas.

El contexto cultural

Los responsables de comunicación interna se han percatado de que la adopción de medios sociales no es soplar y hacer botellas.

En organizaciones donde los directivos y gerentes ven con recelo la comunicación abierta, y donde es baja la confianza entre los individuos y equipos y sus jefes, será cuesta arriba su adopción.

Como contraste, en aquellas culturas organizacionales donde  la gente tiene prioridad y cuenta con oportunidades para expresar sus ideas y criterios dentro de un marco de respeto y  sin riesgo de retaliaciones, es más probable que una plataforma social tenga éxito. Porque hay una cultura donde la escucha y el diálogo son prioritarios.

Las redes sociales internas las constituyen las personas, no las tecnologías. Estas herramientas son facilitadoras de proceso comunicacional, pero los protagonistas son los miembros de la organización.

Las nuevas generaciones se desarrollan en este nuevo contexto. Y son ellas las que definirán la tendencia.

Uno de los factores críticos de éxito es la sinergia que debe haber entre las redes sociales, los demás medios internos y la gestión comunicacional de gerentes y supervisores de la organización.

La planificación de las redes sociales internas

Amado Fuguet V.

La implantación de procesos de comunicación interna basados en redes sociales requiere una planificación que determine no sólo los objetivos generales y específicos, que varían según la realidad cultural de cada organización, sino también los asuntos sobre los cuales se hará foco.

Las Redes sociales internas no deberían adoptarse por moda. Sí por el valor que podrían agregar a los procesos internos y a la plataforma de comunicación organizacional.

Ello supone que deben contar con un plan de posicionamiento, estrechamente vinculado con la estrategia de comunicación interna y sus mensajes clave de corto, mediano y largo plazo.

También exige una programación, de tal forma que se contemplen etapas para que estas redes vayan madurando como medio de comunicación interna. Como todo plan, lo adecuado es establecer metas que deben lograrse en cada una de las fases de implantación, desarrollo y funcionamiento.

Esa agenda debe, por supuesto, incluir la inducción correspondiente al personal en cuanto a las razones, ventajas, políticas y objetivos, así como el entrenamiento para el uso apropiado y productivo de las redes. Hay que considerar que, a diferencia de otros medios de comunicación interna, donde gran porcentaje de su producción está a cargo de un departamento, en las redes sociales se esperaría una mayor participación de la gente que trabaja en la organización. Y por ello debe conocer los manuales de estilo y el propio manejo de la herramienta técnica que se escoja.

Uno de los factores críticos de éxito es la sinergia que debe haber entre las redes sociales, los demás medios internos y la gestión comunicacional de gerentes y supervisores de la organización.

La libertad de escuchar en los medios sociales

Amado Fuguet V.

En cada oportunidad que se asoma la posibilidad de que el acceso a la información sea truncado por nuevas barreras, suenan las alarmas.

Los medios sociales han ganado la reputación de ser la alternativa para un atajo más transparente e independiente para ejercer ese derecho. Constituyen un canal para la libertad de escuchar. Este verbo significa, en principio, prestar atención a lo que se oye. Pero en una acepción más amplia e integral, podría aplicarse a lo que se observa y a lo que se lee.

Es la gran promesa de las redes sociales. Los individuos, esta vez sin intermediarios, han logrado por decisión propia acceder a informaciones, opiniones e ideas de otros. Con la posibilidad de interactuar libremente. El detalle es justamente ese. La comunicación se activa tanto desde la escucha, como de la expresión.

Quien accede a los medios sociales escoge a quien sigue. También determina por su cuenta su interlocutor. Y selecciona los asuntos que más le interesan. Sin que otros se lo impongan.

Esta libertad de escuchar lo que le plazca puede, sin embargo, verse coartada en la medida que las fuentes y los temas de los que quiera ocuparse y atender en las redes sociales sean restringidos.

La magia desaparecería. La libertad de escuchar se vería opacada. Sería una gran decepción. La comunicación, de nuevo, quedaría encarcelada.

Por eso la reacción que ha habido, en las propias redes sociales, contra los intentos por cercenar la posibilidad de tomar de ellas, libremente, lo que cada quien considere que le agrega valor.

El reto 2.0 para los líderes organizacionales

Amado Fuguet V.

 Es cada vez más inclinada la curva de empresas que incorporan a las redes sociales en su cartera de medios de comunicación con sus actores clave, especialmente los clientes, colaboradores, comunidades y proveedores.

No todas lo hacen en orden. Pero sí existen aquellas que adoptan las redes sociales luego de evaluar si éstas aportan valor dentro de una estrategia comunicacional bien concebida.

Las organizaciones están aprendiendo que tanto la alta dirección gerencial y las diversas áreas que participan en la cadena de valor, deben sensibilizarse y comprender cómo funcionan las redes sociales, sus riesgos y beneficios, para participar directa e indirectamente en ellas.

Es requisito ineludible desarrollar habilidades, no sólo técnicas –para el manejo de las herramientas-, sino especialmente comunicacionales –para la gestión de las relaciones con los interlocutores de las redes-.

Las empresas necesitan garantizar la participación de todas las unidades en los proyectos de redes sociales que emprendan. No es asunto que debe recaer en una sola unidad, aunque ciertamente haga falta una entidad coordinadora y líder.

De esta manera, se abre una gran oportunidad para incentivar una cultura corporativa de comunicación abierta y participativa. Pero hay que reconocer, como lo hemos comentado en otras oportunidades, que el uso de las redes sociales también puede despertar resistencias. Un ambiente menos restrictivo para compartir información y escuchar activamente a los interlocutores no es precisamente una zona de confort para algunas organizaciones. Por eso el liderazgo debe darse por aludido e involucrarse en el proceso.

Llega la era de las redes sociales internas

Amado Fuguet V.

Si existe algún ámbito donde reinan las redes de intercambio entre personas es en las organizaciones. Las interconexiones se superponen a la estructura formal jerárquica, creando una organización informal que, en cierta medida, refleja  la caracterización de la cultura comunicacional interna.

Esta realidad se está reforzando con el uso intensivo de los medios sociales digitales. Lo que antes ocurría en la cafetería o el comedor de la empresa, por el teléfono fijo o, en épocas más recientes, por el e-mail corporativo y el mensaje de texto; ahora se escenifica en el mundo de las redes sociales.  El “radio-pasillo” ha encontrado un par muy poderoso: el “Twitter-pasillo”.

Muchas empresas, por razones de seguridad de la información en unos casos o para evitar distracciones del personal en otros, todavía restringen el acceso a Internet. Es entendible que así sea. Sigue leyendo