Tanto en los procesos de diagnóstico como en los de planificación para impulsar la comunicación interna en las organizaciones, la segmentación de los actores internos es especialmente relevante para que la estrategia en este ámbito pueda ser más efectiva.
Amado Fuguet V.
Uno de los enfoques de segmentación clásica concentra los grupos de interés internos según los niveles organizacionales: los ejecutivos, los gerentes medios, los coordinadores, los supervisores, el personal administrativo, los vendedores y los trabajadores operativos.
Pero en el diseño de este mapa de actores internos, muchas veces es indispensable considerar otros actores influyentes en la organización, como los sindicatos o los delegados de prevención laboral.
Es especialmente importante considerar que la premisa relevante es que se trata de actores, no simplemente de audiencias, ya que todos los grupos en la organización tienen comunicacionalmente un rol activo.
Cuando se realiza el diagnóstico de estos grupos de actores también hay que considerar que no todas las veces la evaluación de cada uno de ellos refleja una homogeneidad absoluta. Prevalece, claro está, lo que mayoritariamente refleja cada grupo. Pero siempre hay que tener en cuenta las características de una minoría en cada segmento.
El análisis debe tener en cuenta el nivel de impacto que cada grupo tiene en las decisiones y en el desempeño organizacional. Pero muy especialmente el poder de influencia de cada grupo sobre los demás. Estas dos variables se cruzan con la posición que pueda tener cada grupo sobre la organización como un todo, o sobre determinadas iniciativas que ésta adelante.
Partiendo de allí, se puede desarrollar un plan comunicacional paraguas, pero con componentes de acción segmentadas, tanto en los ejes temáticos relevantes, como en el estilo narrativo y los medios de difusión e interacción apropiados en cada caso.
Trabajar la gestión de comunicación interna bajo estas premisas puede ser más exigente, y también puede ser más lento en el arranque de las iniciativas, pero puede ser más efectivo.
Esto es aún más necesario cuando se trata de desarrollar estrategias de comunicación interna para la gestión del cambio, donde el rol de los actores es crítico para los proyectos transformacionales.
El enfoque segmentado también suele ser indispensable en gestión de crisis, según las características de los escenarios y los análisis de los tableros de riesgos. Según sea el caso, algunos actores tendrán en papel de mayor importancia que otros.
Fuguet Comunicación y Cambio 