La era de la confianza horizontal

Amado Fuguet V.

La gente ha perdido confianza en las organizaciones públicas y privadas y en sus líderes. La credibilidad de la que gozaban ha mermado debido a las crisis y los enfrentamientos mutuos de estos dos sectores.

Es un fenómeno mundial y que está presente en América Latina. De hecho, es uno de los temas que genera más preocupación entre los profesionales de comunicaciones corporativas y relaciones públicas, como lo pudimos constatar en el Congreso del Ipra realizado la semana pasada en Lima.

Esta realidad, que es común en todos los países de la región, está obligando a que las empresas y sus gremios, así como los gobiernos y las instituciones estatales, estén planificando y ejecutando iniciativas que permitan mejorar su reputación.

Y ya no es posible manejar programas de comunicación interna y externa y de relaciones fundamentados en campañas y programas unidireccionales. ¿Por qué?

Fundamentalmente por dos razones: La propia propia pérdida de confianza institucional, y su sustitución por la que le dan los individuos a sus pares.

Es lo que ya comienza a denominarse la “confianza horizontal”. Antes era vertical, de arriba hacia abajo. Ahora se da entre las personas, en un mismo nivel. La ciudadanía está activada, y han sacado ventaja de las facilidades que para ello proveen los medios sociales.

Esta realidad también representa un reto para los medios de comunicación, que están viendo migrar la confianza que en ellos depositaba el público, hacia la confianza entre las personas que cada vez necesitan menos de su internediación, porque participan directa y activamente en las redes sociales.

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Información y conflicto en las organizaciones

Amado Fuguet V.

Dentro de las causas que estimulan los conflictos en las organizaciones, la información ocupa un lugar relevante, por lo que resulta crucial desarrollar procesos de comunicación que faciliten gestionarla para evitar o mitigar que las confrontaciones predominen en el clima interno.
Josep Redorta, un jurista con especialización en psicología social y análisis y conducción de grupos de la Universidad de Barcelona de España, resalta en su libro “No más conflictos” -recién publicado-, que el problema tiene tres vertientes: cuando la información es insuficiente, excesiva o distorsionada.
El secretismo, efectivamente, es una de los comportamientos que se observa con frecuencia en muchas empresas o instituciones, bien porque se piensa que “la información es poder”, porque se considera que no es importante compartir información al personal, o debido al temor de que pueda divulgarse a otros ámbitos.
La sobreabundancia también es un problema, especialmente cuando se inundan a la organización de documentos complejos, o cuando se generan corrreos electrónicos sobre cualquier asunto, sin la jerarquización apropiada.
La información distorsionada es otro de los asuntos que generan conflictos, ya que existen, como lo dice Redorta, sesgos perceptivos, cognitivos o emocionales, que hacen que la interpretación de un mismo hecho o dato pueda ser muy diferente. Es la fuente de los rumores, que contienen mensajes distorsionados, pero que tienen algún punto de conexión con la verdad.
La gestión de la información es compleja pero necesaria. Las organizaciones que no asumen este reto tienen mayores riesgos de asentar una cultura de conflictos corrosivos que impactan el clima de trabajo y los resultados.

¿Por qué es necesario un mapa de actores?

Amado Fuguet V.

En una situación de crisis, en el desarrollo de un proyecto, en un proceso de cambio organizacional, en un programa de responsabilidad social, en el lanzamiento o redefinición de una marca y en cualquier iniciativa estratégica de una empresa o institución, intervienen diferentes actores.

Tanto interna como externamente, existen grupos o individuos que son fundamentales, tanto porque son protagonistas de la situación o de su ejecución, o porque pueden ser impactados.

La actitud, las posiciones y las acciones de cada uno de ellos pueden facilitar o bloquear los objetivos que la organización se ha planteado. Por lo tanto, cualquier proceso de planificación requiere contar con un instrumento que permita identificarlos, de manera que puedan determinarse objetivos comunicacionales debidamente segmentados.

Existen diferentes modelos. Casi todos coinciden en considerar la capacidad de impacto e influencia específica de cada actor, así como sus posiciones, su credibilidad y reputación, así como la interrelación entre ellos, en los diferentes escenarios previstos en los planes estratégicos y comunicacionales.

El mapa de actores ayuda, por lo tanto, definir con mayor precisión los objetivos y  acciones de comunicación específicas.

La visualización completa del mapa permite observar también las oportunidades y riesgos que afronta la organización ante cada reto estratégico, y permite hacer un seguimiento sobre el comportamiento y las posiciones que van adoptando los diferentes grupos de interés.

Al fin y al cabo, la actitud y el desempeño de los jugadores, tanto individual como colectivamente, definirán el resultado de cada desafío.

 

El impacto de las redes sociales en la gestión comunicacional

Amado Fuguet V.

Nos preguntaba el colega Telmo Almada en una entrevista que nos hizo la semana pasada en el programa radial “Visión financiera” que conduce junto a José Grasso Vecchio, sobre el impacto que han tenido las redes sociales en la gestión comunicacional de las empresas.

Le comentamos que efectivamente los medios sociales han representado un cambio paradigmático muy importante para la gerencia  de comunicaciones corporativas, que la hace más compleja.

Antes de que apareciera este fenómeno, el comunicador responsable de la imagen y de la reputación de las organizaciones, trabajaba con modelos donde la unidireccionalidad tenía un mayor peso.

El mundo que estamos viviendo actualmente implica la presencia incesante de múltiples actores a través de medios sociales, ya que éstos han derrumbado las barreras de entrada a la esfera de la opinión pública.

Tanto en comunicaciones internas como externas, progresivamente se han ido incorporado procesos asociados a la gestión de redes sociales.

Independientemente del perfil que cada empresa o institución decida adoptar en estos medios, es ineludible involucrarse en ellas, ya que existen muchos actores clave para las organizaciones que tienen presencia muy activa en ellos, como es el caso de los trabajadores, los clientes, los proveedores y los medios de comunicación social.

Es por lo tanto necesario diseñar una estrategia de comunicación donde estén incorporados los medios sociales como parte de la plataforma y como herramienta para la gestión de contenidos. En el nuevo paradigma, la multidireccionalidad y la interacción pasan a convertirse en el modelo de gestión comunicacional.