El impacto político de la reputación corporativa

Amado Fuguet V.

 Existe una tendencia cada vez más evidente en el mundo: los accionistas y los gerentes se están percatando de que la reputación corporativa no sólo tiene repercusiones económicas, sino también políticas.

Las crisis por las cuales han pasado muchas empresas, bien por situaciones propias o bien por efectos del entorno; ha obligado a los directivos a desarrollar iniciativas que apunten a recomponer o reforzar las relaciones con los actores clave de las organizaciones.

El propósito es que las empresas puedan mostrar conductas que generen confianza y respeto, cuando no admiración, entre sus clientes, acreedores, proveedores, trabajadores, la comunidad y los reguladores.

¿Me genera beneficios económicos?, era la pregunta clásica –hasta egoísta- sobre la reputación, como variable intangible. Desde hace algún tiempo han entrado en agenda otras interrogantes como: ¿me ayuda a conseguir y retener a los mejores talentos?, ¿me facilita el logro de acuerdos con las comunidades?, o ¿me protege contra los ataques políticos?

Efectivamente, mientras mejor sea la percepción que sobre cada empresa tengan sus actores clave, el riesgo a ser cuestionada tendría a disminuir.

Los empresarios deberían considerar, sin embargo, que en entornos ideológicamente contrarios a la iniciativa privada, la reputación pasa a ser un asunto no exclusivo de cada empresa, sino de todo el empresariado en su conjunto.

Por eso es un reto de su dirigencia promover que las empresas emprendan acciones que procuren un mejor clima laboral interno y una relación más estrecha con clientes, proveedores, comunidades y aliados. Es el mejor escudo político que podrán encontrar.

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Grandeza organizacional en la incertidumbre y el caos

Amado Fuguet V.

Jim Collins, el investigador gerencial que se hizo famoso a mediados de la década pasada por sus trabajos “Built to last” (Empresas que perduran) y  “Good to great” (Empresas que sobresalen), acaba de publicar este mes los resultados de su última indagación sobre el desempeño empresarial.

“Great by Choice” –en coautoría con el profesor de la Universidad de California Morten Hansen-, es el título de este nuevo libro que se dedica a reflejar el por qué en medio de los grandes cambios, la incertidumbre y el caos, existen empresas que han sabido sobresalir en este entorno.

Collins y Hansen determinaron que existen compañías 10X, llamadas así porque han logrado resultados más de diez veces por encima del promedio de sus correspondientes sectores.

La creencia de que los líderes exitosos en ambientes turbulentos son aquellos que son visionarios para predecir el futuro, que toman rápidas decisiones y que hacen cambios radicales internos, es cuestionada en este trabajo. Y agregan que es falso que la suerte define el futuro de las organizaciones.

Exponen que lo que realmente caracteriza a los líderes sobresalientes es que son fanáticos de disciplina y la constancia, empíricos creativos y paranoicos productivos. Cuando les llega la buena suerte, la saben aprovechar muy bien mientras otros sólo se confían en ella, y cuando les toca la mala estrella, saben también superarla.

Definen un aspecto central que hace grandiosas a las empresas por decisión propia: la ambición de nivel 5 de sus líderes, que buscan propósitos que van más allá de sus objetivos personales. Muy distinta a la ambición de tipo egoísta y ególatra.

Los campeones de la marca

Amado Fuguet V.

 Todavía muchas empresas enfocan sus esfuerzos de cimentación de marca exclusivamente en procesos publicitarios. Típicamente son aquellas donde existe desconexión entre el mundo interno de las organizaciones –su cultura y su gente- y lo que se difunde externamente.

Los mejores constructores de marca, aquellos que mantienen en pie la imagen organizacional por lo que hacen,  dicen y escuchan ante sus diferentes actores clave, son, sin embargo, los trabajadores, en todos sus niveles, desde los ejecutivos, pasando por los gerentes medios y supervisores,  hasta el personal de base.

Nicholas Ind, experto en marca –autor de libros como La Imagen Corporativa y Viviendo la Marca-, decía que uno de los retos que debe plantearse cualquier empresa es promover que cada miembro de la organización se convierta en un campeón de la marca.

No se trata de contar con divulgadores de eslóganes, sino con gente que haya logrado una identificación y compromiso con la organización, lo cual es posible sólo si se hace un trabajo férreo internamente para que la gente trabaje en un clima estimulante, donde la comunicación y el trato consoliden la autoestima de la gente.

Los campeones de la marca son capaces de reflejar con entusiasmo los atributos  organizacionales porque éstos están estrechamente vinculados a la cultura y los valores institucionales.

Cuando no se construye la marca desde adentro, es alto el riesgo de que, en lugar de campeones, la empresa cuente con empleados cínicos e incluso saboteadores de la imagen.

El personal que se siente orgulloso de trabajar en una empresa será siempre más efectivo en construir la marca. El esfuerzo publicitario encontrará allí su mejor aliado.

Las redes sociales internas, más gente que tecnología

Amado Fuguet V.

Aunque han sido tímidos los pasos que las empresas han dado para incorporar las redes sociales en el  ámbito interno, la tendencia es clara: las intranets tradicionales están siendo sustituidas por versiones 2.0, que amplifican la colaboración y  la comunicación dentro de las organizaciones.

Plataformas tecnológicas que emulan al Facebook o al Twitter , diseñadas para funcionar exclusivamente dentro del recinto organizacional, han ido propagándose, algunas de uso libre con un límite de funcionalidades, y otras bajo contratación. Muy fáciles de  usar, por cierto.

Pero su adopción depende más de la realidad cultural de las empresas que de la viabilidad de acceso a las aplicaciones. En organizaciones donde los directivos y gerentes ven con recelo la comunicación abierta, y donde es baja la confianza entre los individuos y equipos y sus jefes, será cuesta arriba la incorporación de redes sociales internas.

Donde, por el contrario, la gente tiene prioridad y cuenta con oportunidades para expresar sus ideas y criterios dentro de un marco de respeto y  sin riesgo de retaliaciones, es más probable que una plataforma social tenga éxito. Porque hay una cultura donde la escucha es la prioridad.

Los tiempos cambian. Lo mismo que está sucediendo en las sociedades, pasará en las organizaciones, porque éstas forman parte de ellas.

Las redes sociales internas las constituyen las personas, no las tecnologías, herramientas, eso sí, muy eficientes que las apuntalan. Las nuevas generaciones se desarrollan en este nuevo contexto. Y son ellas las que definirán la tendencia. Abran paso, que viene el intercambio de conocimiento, de ideas y de opiniones.

La economía del rumor

Amado Fuguet V.

Cuando un bien escasea, dicen los economistas, es porque no hay oferta suficiente para el nivel de demanda de ese producto. Los que necesitan ese bien pero no lo consiguen,  suplen la necesidad con productos parecidos o sustitutos. O, en su defecto,  hacen esfuerzos de todo tipo para encontrarlo de alguna manera en cualquier parte, aún cuando tenga una menor calidad o un mayor precio. Es así como surge un mercado paralelo.

 Algo parecido ocurre con la información sobre un asunto o situación que sea de interés para la gente. La demanda porque puede ser importante para tomar decisiones, planificar o fijar posición. Y, como es sabido, mientras mejor sea la calidad de los datos, mejor será la calidad de la decisión, de la planificación y de la opinión relacionada con el tema.

Los medios de comunicación son una especie de supermercados o tiendas donde la gente acude en busca de esa información. Si ese contenido de interés no está disponible o se lo ofrecen racionado, los demandantes la buscarán en otra parte: el mercado negro, donde la mercancía que abunda es el rumor. Las especies que allí circulan pueden ser de buena o mala calidad, según sean los atributos y características de la materia prima y de quien la procesa.

Mientras mayor sea la ambigüedad del contenido y mientras más éste escasee en el mercado de los medios, es más probable  que la gente vaya a hacer sus pedidos al paralelo.

Los rumores  pierden mercado cuando quien tiene en sus manos la responsabilidad de ofrecer información respaldada en hechos, creíble, la coloca en los estantes en forma oportuna y asequible para todos quienes tienen  necesidad – e incluso derecho- de disponer de ella.