La Comunicación: el alma gemela de la Innovación

Las empresas que buscan ser exitosas introduciendo  al mercado productos o servicios   diferentes  o incorporando nuevos procesos y  de negocio, protagonizan una experiencia donde la escucha es el epicentro que estimula las ideas que luego son puestas en práctica para beneficio de sus clientes internos y externos. Y con ello se estimula una mejor comunicación que impacta favorablemente el clima y la cultura organizacional.

 

Amado Fuguet V. (*)

Otilio Millán es un coordinador del área de carnicería que se siente estimulado a cumplir con su misión en la cadena de supermercados donde presta servicios desde hace cinco años. Su compromiso se deriva no tanto por su salario y los beneficios que obtendría por su trabajo, sino porque en más de una ocasión ha hecho propuestas que han sido puestas en práctica para mejorar el proceso de atención al cliente. Han sido pequeñas innovaciones, es cierto, pero alguna de ellas fue adoptada en todas las sucursales de la red.

Fue escuchado. He allí la gran diferencia entre las empresas innovadoras exitosas de aquellas que han pretendido serlo y no han logrado destacarse.

La comunicación es un proceso que estimula la creatividad y la generación de ideas, y que facilita la puesta en práctica de ellas. Y es allí cuando se produce innovación, es decir, cuando el nuevo proceso, producto o servicio es percibido favorablemente por el cliente.

Pero al mismo tiempo, el interés por promover la innovación dentro de las organizaciones impulsa y promueve una mejor comunicación, ya que en este tipo de programas incorporados dentro de la estrategia empresarial es imprescindible la comunicación entre individuos y grupos, tanto vertical como horizontalmente.

Ambas, innovación-comunicación, forman  parte de un círculo virtuoso que genera valor a las empresas y a los diferentes actores que directa e indirectamente forman parte de ella.

La verdadera innovación

Recientemente, durante una charla que ofreció en Porlamar, Isla de Margarita, a un grupo de  emprendedores, Tom Kuczmarski –reconocido experto en Innovación, radicado en Chicago-, explicaba que aunque generalmente se le relaciona con la introducción de nuevos productos, la Innovación es mucho más que esto.

Aclaraba que  la incorporación de nuevos modelos de negocio, así como el desarrollo de procesos distintos que rompen con la forma como antes eran concebidos, pueden ser impulsados a través de programas de Innovación.

Esto supondría que si se le concibe exclusivamente con el lanzamiento de un producto o un servicio novedoso –que es el paradigma tradicional-, se estaría desaprovechando todo el potencial que tiene la innovación. También tiene que ver con modelos de negocios. Fue lo que hizo Amazon cuando cambió su modelo de ventas a través de librería físicas a uno digital, o cuando en Venezuela se introdujo la venta de tequeños a través de franquicias en lugar de tiendas propias.

Si regresamos a Kuczmarski, comprenderíamos también que un camino equivocado es emprender la innovación desde la perspectiva única de resolver los problemas que puedan tener las organizaciones.

La diferencia radicaría en comprender que la búsqueda final es resolver los problemas y requerimientos de los clientes, sean éstos internos o externos.

La Innovación, incluso, podría llevar a las empresas a replantearse su visión y visión, así como sus lineamientos estratégicos.

El impacto de la comunicación

Pero para que la Innovación ocurra, sea cual sea su ámbito –en lo estratégico, en lo operativo o en los productos- hace falta la participación activa de todos aquellos que intervienen en la cadena de valor, incluyendo clientes, proveedores, trabajadores y, por qué no, comunidades.

Las empresas que desean innovar deben considerar que un plan de comunicación asociado a este propósito les ampliará las posibilidades de éxito. En este caso no se trata sólo de la promoción y de la orientación para lograr la participación, sino de establecer canales y procesos que estimulen la comunicación abierta.

Habría que plantearse la institucionalización de espacios creativos, donde la gente pueda exponer sus ideas o sus observaciones sin restricciones, las cuales deberían ser examinadas por equipos de trabajo interdisciplinarios, con participación de distintos niveles.

Estos espacios p canales de interacción pueden ser presenciales –reuniones o sesiones especiales-, físicas -carteleras o buzones-, o digitales –correos electrónicos, intranets, extranets, redes sociales-. Pero para que funcionen deben tener como epicentro comunicacional la escucha. No hay nada más que estimule la participación o la generación de ideas que los individuos y los equipos se sientan seguros de que se está genuinamente prestado atención y tomando en consideración lo que se está planteando.

Este principio es válido tanto internamente como externamente. Una de las razones por las cuales la cadena Starbucks ha sido tan exitosa es porque le ha dado un nivel estratégico a la escucha. Cuenta con una red social denominada My Starbucks Ideas, mediante la cual ha logrado captar ideas de los clientes, sobre las cuales otros también pueden expresar en línea sus puntos de vista. Y se traducen en innovaciones una vez que los equipos internos las han analizado y puesto en práctica.

Esta red social, por cierto constituye en sí misma una innovación de procesos para dar respuesta a la pregunta fundamental: ¿qué problemas o necesidades  tiene el cliente y cómo podemos resolverlos o atenderlas?

Para encontrar las respuestas, se activa todo un proceso de comunicación con el cliente (externo o interno), de manera que se descubren ideas que puedan ser efectivamente desarrolladas. Y es allí donde se genera la innovación.

Un mejor clima interno

Cuando se desarrollan procesos de Innovación, como contraparte, se abre paso a una excelente coartada para romper con los problemas de comunicación en la empresa. Dado que es necesario escuchar y generar una mayor interacción con clientes y entre los propios trabajadores, se generan dinámicas que suponen grandes procesos de cambio que ayudan a corregir situaciones de incomunicación que afectan desfavorablemente el clima organizacional.

Introducir nuevos procesos,  modelos de negocio, servicios o productos que resuelvan problemas al cliente interno o externo, activan a individuos y equipos en la organización. Y para ello es indispensable una dinámica comunicacional abierta que estimule relaciones productivas entre los miembros de las unidades que tienen que ver con los cambios.

Es por ello que la Innovación es inseparable de la Comunicación. Son dos caras de una misma moneda para la gestión del cambio en la cultura organizacional. Es un desafío que ofrece un futuro más claro y estimulante para las empresas y organizaciones.

PUBLICADO ORIGINALMENTE EN LA REVISTA BUSINESS VENEZUELA, EDICIÓN JULIO-AGOSTO 2011