Los contenidos en las redes sociales

Amado Fuguet V.

 Una foto, una noticia, un relato, un video, una infografía, un dibujo, una opinión, una referencia y más, son contenidos. Son los que la da vida y sentido a cualquier medio. Aún más si son redes sociales.

Por eso es necesario que estén asociados a un propósito. La clave del éxito en Twitter o Facebook o cualquier otra red, se fundamenta en la generación de contenidos con un objetivo bien definido, dentro de una estrategia comunicacional coherente con los demás asuntos que se manejan a través de otros medios y programas comunicacionales, tanto en los ámbitos internos como externos de la empresa o institución.

Dentro de una estrategia, cada medio tiene su rol bien definido. Puede ser similar, diferenciado o complementario. Una revista corporativa debe tener una misión determinada, una página web otra y una red social la suya. Cada una tiene procesos y dinámicas distintas, pero con  objetivos alineados.

Para que sean efectivos, los contenidos de cada medio responden a ese rol asignado. Pueden ser informativos, orientadores o pedagógicos, tal vez promocionales, o motivacionales, incluso pueden buscar una mejor atención al cliente o su opinión sobre un producto. Hasta pueden defender posiciones o difundir principios. Y en el caso de las redes sociales, más que unidireccionales, deben ser multidireccionales preferentemente.

El formato puede ser gráfico, textual o audiovisual. Lo esencial es que, como contenidos, quienes los administren lo hagan dentro de una estrategia que incluya los intereses no sólo de la organización –o individuo- que tenga su cuenta o página; sino también el de los interlocutores. Si coinciden, se produce la magia.

La Comunicación: el alma gemela de la Innovación

Las empresas que buscan ser exitosas introduciendo  al mercado productos o servicios   diferentes  o incorporando nuevos procesos y  de negocio, protagonizan una experiencia donde la escucha es el epicentro que estimula las ideas que luego son puestas en práctica para beneficio de sus clientes internos y externos. Y con ello se estimula una mejor comunicación que impacta favorablemente el clima y la cultura organizacional.

 

Amado Fuguet V. (*)

Otilio Millán es un coordinador del área de carnicería que se siente estimulado a cumplir con su misión en la cadena de supermercados donde presta servicios desde hace cinco años. Su compromiso se deriva no tanto por su salario y los beneficios que obtendría por su trabajo, sino porque en más de una ocasión ha hecho propuestas que han sido puestas en práctica para mejorar el proceso de atención al cliente. Han sido pequeñas innovaciones, es cierto, pero alguna de ellas fue adoptada en todas las sucursales de la red.

Fue escuchado. He allí la gran diferencia entre las empresas innovadoras exitosas de aquellas que han pretendido serlo y no han logrado destacarse.

La comunicación es un proceso que estimula la creatividad y la generación de ideas, y que facilita la puesta en práctica de ellas. Y es allí cuando se produce innovación, es decir, cuando el nuevo proceso, producto o servicio es percibido favorablemente por el cliente.

Pero al mismo tiempo, el interés por promover la innovación dentro de las organizaciones impulsa y promueve una mejor comunicación, ya que en este tipo de programas incorporados dentro de la estrategia empresarial es imprescindible la comunicación entre individuos y grupos, tanto vertical como horizontalmente.

Ambas, innovación-comunicación, forman  parte de un círculo virtuoso que genera valor a las empresas y a los diferentes actores que directa e indirectamente forman parte de ella.

La verdadera innovación

Recientemente, durante una charla que ofreció en Porlamar, Isla de Margarita, a un grupo de  emprendedores, Tom Kuczmarski –reconocido experto en Innovación, radicado en Chicago-, explicaba que aunque generalmente se le relaciona con la introducción de nuevos productos, la Innovación es mucho más que esto.

Aclaraba que  la incorporación de nuevos modelos de negocio, así como el desarrollo de procesos distintos que rompen con la forma como antes eran concebidos, pueden ser impulsados a través de programas de Innovación.

Esto supondría que si se le concibe exclusivamente con el lanzamiento de un producto o un servicio novedoso –que es el paradigma tradicional-, se estaría desaprovechando todo el potencial que tiene la innovación. También tiene que ver con modelos de negocios. Fue lo que hizo Amazon cuando cambió su modelo de ventas a través de librería físicas a uno digital, o cuando en Venezuela se introdujo la venta de tequeños a través de franquicias en lugar de tiendas propias.

Si regresamos a Kuczmarski, comprenderíamos también que un camino equivocado es emprender la innovación desde la perspectiva única de resolver los problemas que puedan tener las organizaciones.

La diferencia radicaría en comprender que la búsqueda final es resolver los problemas y requerimientos de los clientes, sean éstos internos o externos.

La Innovación, incluso, podría llevar a las empresas a replantearse su visión y visión, así como sus lineamientos estratégicos.

El impacto de la comunicación

Pero para que la Innovación ocurra, sea cual sea su ámbito –en lo estratégico, en lo operativo o en los productos- hace falta la participación activa de todos aquellos que intervienen en la cadena de valor, incluyendo clientes, proveedores, trabajadores y, por qué no, comunidades.

Las empresas que desean innovar deben considerar que un plan de comunicación asociado a este propósito les ampliará las posibilidades de éxito. En este caso no se trata sólo de la promoción y de la orientación para lograr la participación, sino de establecer canales y procesos que estimulen la comunicación abierta.

Habría que plantearse la institucionalización de espacios creativos, donde la gente pueda exponer sus ideas o sus observaciones sin restricciones, las cuales deberían ser examinadas por equipos de trabajo interdisciplinarios, con participación de distintos niveles.

Estos espacios p canales de interacción pueden ser presenciales –reuniones o sesiones especiales-, físicas -carteleras o buzones-, o digitales –correos electrónicos, intranets, extranets, redes sociales-. Pero para que funcionen deben tener como epicentro comunicacional la escucha. No hay nada más que estimule la participación o la generación de ideas que los individuos y los equipos se sientan seguros de que se está genuinamente prestado atención y tomando en consideración lo que se está planteando.

Este principio es válido tanto internamente como externamente. Una de las razones por las cuales la cadena Starbucks ha sido tan exitosa es porque le ha dado un nivel estratégico a la escucha. Cuenta con una red social denominada My Starbucks Ideas, mediante la cual ha logrado captar ideas de los clientes, sobre las cuales otros también pueden expresar en línea sus puntos de vista. Y se traducen en innovaciones una vez que los equipos internos las han analizado y puesto en práctica.

Esta red social, por cierto constituye en sí misma una innovación de procesos para dar respuesta a la pregunta fundamental: ¿qué problemas o necesidades  tiene el cliente y cómo podemos resolverlos o atenderlas?

Para encontrar las respuestas, se activa todo un proceso de comunicación con el cliente (externo o interno), de manera que se descubren ideas que puedan ser efectivamente desarrolladas. Y es allí donde se genera la innovación.

Un mejor clima interno

Cuando se desarrollan procesos de Innovación, como contraparte, se abre paso a una excelente coartada para romper con los problemas de comunicación en la empresa. Dado que es necesario escuchar y generar una mayor interacción con clientes y entre los propios trabajadores, se generan dinámicas que suponen grandes procesos de cambio que ayudan a corregir situaciones de incomunicación que afectan desfavorablemente el clima organizacional.

Introducir nuevos procesos,  modelos de negocio, servicios o productos que resuelvan problemas al cliente interno o externo, activan a individuos y equipos en la organización. Y para ello es indispensable una dinámica comunicacional abierta que estimule relaciones productivas entre los miembros de las unidades que tienen que ver con los cambios.

Es por ello que la Innovación es inseparable de la Comunicación. Son dos caras de una misma moneda para la gestión del cambio en la cultura organizacional. Es un desafío que ofrece un futuro más claro y estimulante para las empresas y organizaciones.

PUBLICADO ORIGINALMENTE EN LA REVISTA BUSINESS VENEZUELA, EDICIÓN JULIO-AGOSTO 2011

El uso de las redes sociales en el trabajo

Amado Fuguet V.

 ¿Deben las empresas permitir el uso de las redes sociales entre sus trabajadores?, fue la pregunta que se planteó Pedro Rojas, especialista en gestión de redes sociales en España, ante los asistentes del foro Gerencia 2.0 que se realizó en el IESA la semana pasada.

Este dilema lo hemos encontrado con frecuencia en empresas venezolanas. Ocurría también cuando surgió el correo electrónico. La duda parte por varios riesgos y que van desde problemas de seguridad hasta la posibilidad de que el personal baje su productividad.

Pero a diferencia de la época cuando existían las dudas sobre el e-mail, ahora el personal tiene en su mano un móvil con acceso a Internet, casi siempre de propiedad personal. No hay olvidar que ya son casi 11 millones los venezolanos con acceso a Internet y que casi todos con edad para trabajar poseen un celular.

Como lo dijo Rojas: en muchos casos los dispositivos móviles que usa el personal son tecnológicamente más avanzados que los PC que disponen las empresas. Y, además, existen puestos de trabajo donde no se requiere PC.

Lo que corresponde es aprovechar esta realidad, con estrategias para el uso productivo de las redes sociales. Esto supone contar con objetivos claros, formar a los trabajadores, crear comunidades internas y externas, asignar tareas en estos ámbitos, hacer seguimiento  y diseñar políticas de uso.

Al fin y al cabo, coincidimos con Pedro Rojas en que el empleado que pierde tiempo en el trabajo lo hace más por falta de motivación que por estar conectado a Facebook o Twitter.

Del empleo precario al productivo

Amado Fuguet V.

 Entre los principales problemas que perciben los venezolanos, figura entre los primeros, después de la inseguridad, el desempleo. Aparece en prácticamente todas las encuestas. Aún cuando el instituto de estadísticas refleja que la tasa de desocupación no pasa del 9%, tercamente la falta de oportunidades de trabajo aparece entre los asuntos más preocupantes.

Tal vez una de las razones de esta aparente contradicción –más allá de la metodología que se usa para preguntar si una persona está trabajando o no- está en la calidad del empleo. Y es lo que aborda la investigadora Genny Zúñiga, de la UCAB, en el libro “La precariedad del empleo en Venezuela”.

Según ella, un empleo precario es una ocupación que presenta insuficiencias que dificultan o imposibilitan al trabajador mantener unas condiciones mínimas de vida y un desarrollo como individuo.

No se trata sólo del sustento, sino también del sentido de pertenencia a la sociedad.

Es un asunto que, por un lado, demanda formación de calidad, pero también supone la necesidad de estimular un mercado laboral que sea capaz de ofrecer oportunidades de empleos productivos, decentes y de calidad.

Es de suponer que, en la medida en que se cercenen los incentivos a las empresas para invertir, existen mayores riesgos de que el mercado empleador precario sea mayor y, por lo tanto, menos productivo. La desindustrialización y la economía de puertos son la antítesis de un mercado laboral de mayor calidad.

El estudio de Zúñiga recomienda, entre otras medidas, estimular al sector privado, ya que es una de las principales vías con las que cuenta el país para generar empleos de calidad y superar la pobreza.

El reto 2.0 para los líderes organizacionales

Amado Fuguet V.

 Es cada vez más inclinada la curva de empresas que incorporan a las redes sociales en su cartera de medios de comunicación con sus actores clave, especialmente los clientes, colaboradores, comunidades y proveedores.

No todas lo hacen en orden. Pero sí existen aquellas que adoptan las redes sociales luego de evaluar si éstas aportan valor dentro de una estrategia comunicacional bien concebida.

Las organizaciones están aprendiendo que tanto la alta dirección gerencial y las diversas áreas que participan en la cadena de valor, deben sensibilizarse y comprender cómo funcionan las redes sociales, sus riesgos y beneficios, para participar directa e indirectamente en ellas.

Es requisito ineludible desarrollar habilidades, no sólo técnicas –para el manejo de las herramientas-, sino especialmente comunicacionales –para la gestión de las relaciones con los interlocutores de las redes-.

Las empresas necesitan garantizar la participación de todas las unidades en los proyectos de redes sociales que emprendan. No es asunto que debe recaer en una sola unidad, aunque ciertamente haga falta una entidad coordinadora y líder.

De esta manera, se abre una gran oportunidad para incentivar una cultura corporativa de comunicación abierta y participativa. Pero hay que reconocer, como lo hemos comentado en otras oportunidades, que el uso de las redes sociales también puede despertar resistencias. Un ambiente menos restrictivo para compartir información y escuchar activamente a los interlocutores no es precisamente una zona de confort para algunas organizaciones. Por eso el liderazgo debe darse por aludido e involucrarse en el proceso.

Del buen propagandista al buen comunicador


Amado Fuguet V.

Suele confundirse el significado entre propaganda y comunicación. Tanto, que se llega a atribuir a quienes destacan como  propagandistas el calificativo de buen comunicador.

La propaganda se refiere generalmente a la emisión de mensajes persuasivos donde se combina lo emocional –a lo cual se le da especial énfasis- con lo racional, con el propósito de asimilar adeptos y seguidores a ideas, conceptos, ideologías o a una causa determinada. Propagar es un verbo unidireccional, de tal forma que se fundamenta en las capacidades y habilidades del emisor de mensajes con frecuencia basados en contenidos parciales.

La comunicación, en cambio, es un concepto bidireccional, donde juegan un rol activo tanto quien expresa como quien escucha u observa. Implica interacción, lo que supone que quienes intervienen en el acto comunicativo son emisores y perceptores al mismo tiempo. Es un acto donde fluyen contenidos emocionales y racionales, con una intensidad entre ambos determinada por el marco situacional.

Un buen comunicador, por lo tanto, es aquel que interactúa en forma eficiente, efectiva y empática, comprendiendo y respetando el punto de vista del otro, aún sin estar de acuerdo con él. El intercambio de argumentos tiene un valor muy especial para quienes se destacan como comunicadores.

En ambientes donde predomina la propaganda, suelen generarse o confrontaciones extremas donde prevalece la imposición, la violencia y el silencio. En contraste, cuando destaca la comunicación como cultura, surgen diferencias y posiciones en forma abierta, y generalmente el conflicto se resuelve mediante procesos de negociación e interacción que a la postre finalizan en acuerdos.