Comunicaciones Corporativas 2.0

¿Qué significa para mi empresa

meterse en Facebook o Twitter?

Los empresarios y gerentes se preguntan qué hacer con las redes sociales. Éstas constituyen uno de los nuevos desafíos que la segunda década del siglo XXI ha puesto en escena en el ámbito de las comunicaciones corporativas. Quienes gestionan la reputación y la marca de las empresas e instituciones, tanto públicas como privadas, están frente a una agenda cada vez más exigente.

Amado Fuguet V.

Hasta finales de los noventa el reinado de los medios tradicionales era incuestionable para las Comunicaciones Corporativas. Las organizaciones que entonces desarrollaban iniciativas en esta área contaban con una revista corporativa, una cartelera y algún boletín informativo. Y de vez en cuando lograban que el jefe de la institución dialogara con los trabajadores.

Apenas arrancó el nuevo siglo, cuando el acceso a banda ancha (aba) apareció en escena, las páginas web corporativas –institucionales, comerciales y transaccionales- entraron en juego. También surgieron los boletines electrónicos, las intranets para los trabajadores y las extranets para los proveedores y clientes especiales.

Pero un nuevo fenómeno comenzó a aparecer en el mundo: la web 2.0. Las redes sociales, en principio ideadas para crear interconexión en los campus universitarios, atrajeron a miles de individuos a lo largo del mundo. El Facebook, primero, y luego el Twitter y YouTube, entre otros, se convirtieron en un canal alternativo que rompía todos los moldes.

Empresas, instituciones públicas y líderes políticos y de opinión, se percataron del potencial de estos nuevos protagonistas de Internet, y a finales de la primera década del nuevo siglo, comenzaron a abrir sus cuentas. Repentinamente, había aparecido una nueva era: la de las comunicaciones corporativas 2.0.

Una agenda compleja

En Venezuela, como en otras partes del mundo, los gerentes de comunicaciones corporativas, mercadeo y de recursos humanos, se han visto abrumados desde entonces. ¡Hay que crear una cuenta en Facebook!, ¡Tenemos que entrar en Twitter! Son expresiones que comienzan a escucharse en los predios organizacionales. Como si se tratara de abrir una cuenta personal.

Pero cuidado. Antes de entrar, es necesario comprender el fenómeno, para luego emprender la ruta apropiada para no perderse o evitar encontrarse frente a un gran abismo.

Las redes sociales, a no dudarlo, es uno de los nuevos desafíos que la segunda década del siglo XXI ha puesto en escena a quienes gestionan la reputación, la marca y las comunicaciones de las empresas e instituciones, tanto públicas como privadas.

Pero no es el único reto. Las circunstancias político-económicas-incluyendo el cuestionamiento a la propiedad privada-, el entorno estrictamente competitivo, las presiones socio ambientales y las propias complejidades internas de las empresas, constituyen una agenda ya de por sí exigente para los comunicadores corporativos.

Este contexto hace que deban atender varios asuntos clave: gestión de crisis, gerencia del cambio, comunicación gerencial, responsabilidad corporativa y redes sociales. Variables todas donde existen grandes brechas o, mejor, extraordinarias oportunidades.

Realidades 2.0

Lo primero que hay que hacer es comprender que las redes sociales, como comentamos al principio, abren una nueva etapa en la gestión de las comunicaciones corporativas, lo que implica procesos de muchísima mayor complejidad que ameritan ser abordados con cautela y profesionalismo.

Traen consigo nuevas realidades en el mundo de la comunicación social. Por sólo mencionar algunas de ellas, ahora el periodista y los líderes de opinión tiene un mayor poder mediático individual, lo que supone para el comunicador corporativo que maneja relaciones con la prensa un nuevo enfoque, menos inclinado hacia el medio y más orientado hacia el reportero y los voceros especializados en los temas de interés para la empresa o institución.

Otra de las realidades relevantes es que la resonancia o el alcance de lo publicado es ahora mucho mayor, para bien o para mal. El consumidor y las comunidades tienen ahora un poder de crear matrices de opinión que antes tenían en mucha menor medida.

A lo interno de las organizaciones, los trabajadores tienen individualmente acceso a las redes sociales a través de sus dispositivos móviles. Ya no es tan efectivo el famoso “bloqueo” del acceso a internet. Por lo tanto, el radio pasillo ahora se potencia con el fenómeno del “Twitter-pasillo”.

Es también imperativo comprender que los distintos factores de interés en la empresa (clientes, trabajadores, reguladores, comunidades, proveedores, competidores, etc.) ahora están más interconectados entre sí.

Estrategia y cultura

Definitivamente, las empresas tienen que evaluar su entrada en este nuevo entramado de las redes sociales. Pero deben hacerlo preguntándose primero –para buscar las respuestas-, cosas como: ¿las redes sociales aportan valor al logro de la visión y al cumplimiento de la misión?, ¿Hay que hacerlo con todos los actores clave?, ¿es un proceso inscrito en la estrategia comunicacional interna y externa?

Las organizaciones también deben prever que la alta dirección de la empresa –y no un departamento en particular-, debe sensibilizarse y comprender cómo funcionan las redes sociales, sus riesgos y beneficios.

Es requisito ineludible desarrollar habilidades, tanto técnicas –para el manejo de las herramientas- como humanas –para la gestión de las relaciones con los interlocutores de las redes-. Los llamados “community managers” deben tener un nivel de conocimiento estratégico, más que simplemente técnico, lo que amerita definir bien  sus roles.

Pero, sobre todo, las empresas necesitan garantizar la participación de todas las unidades en los proyectos de redes sociales que emprendan. No es asunto que debe recaer en una sola unidad, aunque ciertamente haga falta una entidad coordinadora y líder.

Cambio cultural

Ni moda, ni tecnología. De eso no se trata este gran desafío. En el fondo representa un cambio en la cultura corporativa de las organizaciones. ¿Por qué? Porque para las redes sociales constituyen un compromiso de comunicación abierta y multidireccional.

Esto, en muchas empresas, puede despertar resistencias. Un ambiente menos restrictivo para compartir información y escuchar activamente a los interlocutores no es precisamente la zona de confort en la cual se mueven los empresarios y gerentes de las empresas e instituciones públicas y privadas.

Como nos tocó escribir en un mensaje que resumimos en los 140 caracteres que admite el Twitter: “Los Comunicadores Corporativos 2.0 tienen el reto de liderar la apertura comunicacional en las organizaciones: un gran cambio cultural”.