La gestión de la reputación corporativa

AMADO FUGUET / Artículo publicado en la revista BUSINESS VENEZUELA, de Venamcham, Edición Ene-Feb 2010

Las organizaciones van edificando su reputación en función de las aspiraciones estratégicas que se han planteado, y debe verse en forma integral pues es el conjunto de atribuciones basadas en las percepciones de los distintos actores clave de las empresas e instituciones.

Si existe algún desafío de fondo para las empresas en el mundo, como efecto de la crisis económica que estalló en 2008, y particularmente para las venezolanas, locales y extranjeras, producto de los ataques a los cuales ha sido sometida, es el rescate de su reputación corporativa.

Aunque es uno de los ingredientes principales, el tratamiento no se nutre exclusivamente de una gestión de imagen. La reputación es un concepto más integral: el conjunto de atribuciones que formulan los actores clave sobre una organización, y que están  fundamentadas en las percepciones  que tienen todos ellos: accionistas, trabajadores, proveedores, distribuidores y canales de venta, clientes, aliados, comunidades, medios de comunicación, financistas, reguladores, gremios y competidores.

La reputación le permite a la organización obtener valores agregados específicos con cada uno de estos actores, por ejemplo: capital y confianza de los accionistas, financiamiento de los inversionistas, ingresos (ventas)de los clientes, fuerza de trabajo competitiva y comprometida, buena relación con los reguladores, adecuada imagen en la opinión pública, suministros de calidad y a tiempo de los proveedores, colaboración de la comunidad, efectividad de los canales de ventas y aceptación y reconocimiento de la sociedad y la comunidad, entre otros.

Parte de la estrategia

Edificar esta reputación requiere de un esfuerzo proactivo, constante e innovador para fortalecer las relaciones con cada uno de estos actores clave. Una de las bases de la reputación es el desarrollo del concepto de Responsabilidad Integral Corporativa que desde hace dos años ha ido promoviendo Gustavo Roosen en diferentes círculos empresariales.

“La Responsabilidad Integral Corporativa  busca lograr  una relación de beneficio mutuo, trato justo y en equilibrio, con todos estos grupos que conviven con la realidad de la empresa. Para ello es indispensable incorporar este modelo dentro del Plan Estratégico de la empresa. Esto ofrece la ventaja de que la gerencia puede planificar y hacer seguimiento a todas las iniciativas que se emprendan con cada uno de estos grupos de interés en forma coherente y no en  forma aislada”, ha venido pregonando Roosen.

Podríamos agregar que como efecto de todo ello, la organización va edificando su reputación en función de las aspiraciones estratégicas que se ha planteado. Cuando, por ejemplo, la empresa va incorporando productos y servicios innovadores, va consolidando su reputación hacia el cliente;  cuando desarrolla a su personal y busca mejorar el clima de trabajo, gana reputación laboral; cuando produce dividendos adecuados a los accionistas, obtiene reconocimiento de éstos; o cuando genera iniciativas sociales y ambientales, logra respeto en la comunidad como entidad socialmente responsable.

Si, por el contrario, descuida esta relación con alguno o varios de estos actores, puede ver erosionada su reputación corporativa. Si surge un desequilibrio con alguno de ellos, puede ver afectada su reputación integral. Una empresa puede ser bien percibida por alguno o varios de sus actores clave, pero si no lo es con algunos de ellos, corre el riesgo de que su reputación como un todo se desplome.

Gestión de la reputación

La gestión de la reputación es un reto interno, que exige dosis de liderazgo, planificación, ejecución y comunicación.

Como el fundamento de la reputación es su carácter integral, la gerencia debe construirla con hechos verificables por cada uno de los actores clave, a partir de los cuales se va desarrollando la percepción que estos actores tienen sobre la organización y que permite atribuirle los atributos que a ésta le otorgan los primeros.

Es imprescindible tener claro que la reputación se basa, en primer término, en la experiencia propia que tienen los actores clave con la organización, en segundo lugar, en lo que el personal comenta sobre su empresa, en tercer término, en lo que el público comenta sobre la organización, y por último, en lo que la empresa dice sobre sí misma.  En ese orden de importancia.

Es por ello que comunicacionalmente, la gestión de la reputación debe fundamentarse en hechos verificables por los diferentes actores, ya que debe haber correspondencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Pero además, debe haber una coordinación de los  mensajes que se comunican a los diferentes actores, de manera que no exista, tampoco, contradicción entre ellos.

Y, adicionalmente, el liderazgo organizacional debe participar activamente en los procesos comunicacionales con los diferentes actores. Internamente, uno de los roles principales de los líderes es transmitir la importancia de la reputación para el desarrollo y crecimiento de la organización y de quienes participan en ella como actores clave.

La reputación se construye con hechos y se consolida mediante una comunicación honesta, eficiente, oportuna y constante con todos los actores clave del negocio

En resumen, rescatar la reputación empresarial, en Venezuela y en el mundo, implica un arduo trabajo gerencial con todos los públicos que tienen intereses en la organización, y esa realidad construida dentro de ella y debe ser reforzada con adecuados planes de comunicación, primero internamente, y luego externamente.